[Email marketing] La mise à jour iOS 15 de Apple va faire disparaître le taux d’ouverture

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Tu fais du marketing par courriel? Toi aussi, tu dois suivre de près ton taux d’ouverture.

C’est pas compliqué, les entrepreneurs, les copywriters et les professionnels du marketing sont presque toujours en train de regarder le open rate. On utilise cette métrique pour mesurer l’engagement de nos abonnés et le succès de nos campagnes.

Le taux d’ouvertures permet de répondre à des questions comme :

  • Est-ce que l’objet de mon courriel a bien fonctionné?
  • À quel moment les gens abandonnent ma séquence courriel?
  • Est-ce que ma délivérabilité se porte bien?
  • Qui sont les inactifs dans ma liste?

Mais tout ça, c’est mort. ☠️

Bientôt, il va falloir trouver un autre moyen de répondre à ces questions, parce que le taux d’ouverture est sur le point de disparaître à jamais. D’ici quelques semaines, quelques mois tout au plus, cette métrique sera morte et enterrée.

L’assassin? La compagnie Apple, qui vient bouleverser le monde du email marketing avec sa dernière mise à jour, iOS15.

Voici les 2 conséquences les plus importantes de cette mise à jour :

  1. Tu ne pourras plus tracker le taux d’ouverture pour toutes les personnes qui utilisent l’application Mail — native sur les iPhones, iPads et Macs — et qui ne désactivent pas cette option ;
  2. Il sera encore plus facile pour les utilisateurs Apple de générer automatiquement de fausses adresses courriels pour s’abonner à une infolettre.

Pis là attention! Quand je dis « qui ne désactivent pas cette option », tu penses peut-être qu’Apple donne le choix à l’utilisateur. Pour que tu te fasses une idée, voici comment la question est posée, la première fois qu’on ouvre l’application Mail :

(Présenté comme ça, qui va choisir de ne PAS protéger son activité?)

Si tu choisis l’option 1, il devient impossible pour les gens qui t’envoient des courriels de savoir si et à quel moment tu ouvres leurs messages. Impossible. Pour vrai là. Aucun moyen de savoir

Pis là, tu te dis peut-être « ouais mais ça touche juste les utilisateurs Apple ». Et t’as pas tort.

Mais on estime que 40 à 50% des gens utilisent l’application Mail pour consulter leurs courriels.

Dans certaines industries — celles où les clients consultent beaucoup leurs courriels sur mobile — ces chiffres sont encore plus élevés. (Si plusieurs de tes clients font du e-commerce en B2C, ils risquent d’être touchés encore plus drastiquement et rapidement.)

Voici comment Apple protège les utilisateurs de Mail dans iOS 15 :

Si l’utilisateur a choisi de protéger son activité (pour te donner une idée, une fonctionnalité similaire a été adoptée par 96% des gens dans iOS 14) :

  • Quand il reçoit un courriel via l’application Mail, c’est un serveur d’Apple qui « ouvre » le courriel automatiquement ;
  • Dans ton logiciel d’infolettre (Mailchimp, ConvertKit, Mailerlite, etc.), c’est interprété comme si l’utilisateur avait ouvert le courriel… alors que ce n’est pas le cas.

Ça veut dire que ton taux d’ouverture va être gonflé artificiellement par des ouvertures qui sont fausses, qui ont été faites par une machine. À mesure que les gens installent cette mise à jour sur leurs appareils Apple, nos taux d’ouverture vont collectivement s’améliorer en apparence… mais ce sera une illusion.

La métrique du taux d’ouverture sera donc de moins en moins fiable, jusqu’à devenir — quand la majorité aura installé la MAJ — carrément inutile.

Autrement dit, tu dois réduire ta dépendance à cette métrique le plus rapidement possible.

Et ça tombe bien! Je vais te dire exactement quoi faire pour y arriver.

3 étapes pour continuer d’avoir des résultats après la mise à jour iOS 15

1. Arrête de regarder tes taux d’ouvertures, et accorde ton attention à des métriques plus pertinentes.

Quelles sont ces métriques? Il y en a plusieurs!

La plus facile à suivre est peut-être le taux de clics. C’est le nombre de personnes qui cliquent sur les liens dans ton courriel.

Une autre métrique qui vaut la peine d’être suivie est le taux de désabonnement. Ça t’indique si les messages que tu envoies à ta liste sont intéressants… ou pas. Autrement dit, si les gens en ont marre de te lire.

Ou bien tu pourrais commencer à suivre la métrique ultime : le taux de conversion! C’est ce qui compte vraiment — si une personne a atteint un certain objectif après avoir reçu l’un de tes emails.

Je parle de toutes ces métriques et plus encore dans cet article que j’ai écrit pour le blogue de J&J.

2. Change ta façon de déterminer qui sont les abonnés inactifs dans ta liste.

Savais-tu que supprimer les gens qui ne lisent pas tes courriels, c’est positif? Toutes les personnes qui n’ouvrent pas tes emails peuvent être considérées comme inactives.

Comme elles sont inactives, elles nuisent à ta délivérabilité. Autrement dit, les supprimer t’aide à faire en sorte que tes courriels arrivent à destination (et ne se retrouvent pas dans l’onglet « Promotions » de Gmail ou pire, dans le spam).

Le problème, c’est que pour déterminer qui sont les inactifs dans une liste d’abonnés, on se fiait jusqu’ici, tu l’auras deviné, au taux d’ouverture. Comme la mise à jour iOS 15 va rendre cette donnée peu fiable, il faut changer notre façon de faire.

Alors, que faire?

On change pour une métrique plus fiable, tout simplement. Le plus simple, c’est de suivre plutôt les clics.

Si quelqu’un ne clique sur aucun lien dans tes emails pendant plusieurs mois (j’ai opté pour 90 jours, dans mon cas), il est considéré comme inactif.

3. Trouve de nouvelles stratégies pour encourager des formes d’engagement plus fiables.

Le plus important peut-être, pour passer à travers cette mise à jour, c’est de transformer les habitudes de tes abonnés.

On ne clique pas toujours sur un lien dans un courriel… et ce n’est pas nécessairement parce qu’on n’est pas du tout intéressé. Personnellement, j’aime bien envoyer des courriels où je raconte ma vie d’entrepreneuse, des mails qui ne contiennent aucun appel à l’action clair.

En tant que lectrice de courriels, il m’arrive souvent d’être abonnée à l’infolettre de quelqu’un — et d’adorer son contenu — mais de rarement cliquer… Si on veut se fier aux clics, il faut que ça change!

Pour survivre à iOS 15 et continuer d’obtenir de bons résultats en marketing par courriel, il faut absolument éduquer tes abonnés sur ce qui se passe. Tu dois leur expliquer pourquoi, exactement, tu as besoin qu’ils cliquent plus régulièrement sur les liens qui se trouvent dans tes courriels.

De mon côté, c’est prévu pour janvier 2022. Je vais commencer tranquillement à éduquer mes lecteurs sur le sujet dans le pied de page de mes infolettres.

Tu peux aussi offrir à tes abonnés une opportunité de cliquer pour te donner du feedback.

Dans son infolettre payante Liberté 45 (en passant, ceci est un lien affilié parce que je la lis religieusement tous les dimanches), Hubert Lecoin permet aux lecteurs de noter sur 5 la pertinence du guide qu’ils viennent de recevoir, comme ceci :

On voit une capture d'écran d'un courriel où on peut lire : 

« Si jamais tu veux aider la communauté et la qualité de ces guides, tu peux laisser ton avis ici. »

Avec plusieurs choix : Médiocre, Passable, Intéressant, Utile, Super Utile.

C’est un excellent moyen de garder un œil sur l’engagement de ses abonnés sans dépendre du taux d’ouvertures… et ce, sans non plus inclure un appel à l’action (par exemple vers un produit payant ou un contenu externe) dans le courriel.

Tu ne sais pas par où commencer?

Dans mon atelier La mort du taux d’ouvertures, destiné aux professionnels du marketing, j’ai présenté les stratégies que je vais moi-même mettre en place pour continuer d’avoir des résultats malgré cette mise à jour.

Si toutefois tu ne te sens pas assez solide en email marketing pour appliquer tous les changements nécessaires toi-même, tu peux demander l’aide d’un·e pro!

Voici une liste de professionnels du marketing qui peuvent t’aider. Toutes les personnes dans cette liste ont suivi mon atelier.

Karine Bélanger

Stratège spécialisée en marketing par courriel et en lancement de formations en ligne, elle est soucieuse de faire du marketing qui te fait sentir bien et qui respecte tes valeurs, sans pour autant compromettre tes résultats.

https://www.karinebelanger.com

Laure Bouvier

Elle écrit des textes de vente pour les entrepreneurs qui ont l’ambition de changer le monde à leur échelle.

https://www.onseditquoi.be

Frédérique Canuel

Elle aide les entreprises et leurs clients à obtenir encore plus de valeur pour chaque achat fait dans sur leur boutique en ligne.

https://frederiquecanuel.com/

Laura Ciriani

Elle aide les avocats et autres professions libérales à construire leur réputation et développer leur cabinet sur Internet. 

https://www.ciriani.com

Marion Darras

Copywriter qui transforme vos contenus fades en contenus de haut vol

https://www.mariondarras.com/

Nathalie Donzeau 

Rédactrice Web engagée en faveur de l’écologie, elle aide les entrepreneur·es responsables à briller au milieu de tous ces contenus qui se ressemblent.

https://www.linkedin.com/in/ndonzeau/

Dominique Dufour

Elle est spécialisée Facebook, Instagram et marketing par courriel pour les PME et solopreneurs qui ont une entreprise de vente de produits et qui veulent sortir du lot.

Dominique@sarcastikdoom.com

Christine Fortier

Elle est la plume derrière l’ensemble des projets marketing numériques de l’agence Idhéa (infolettre, publicités, médias sociaux, site web).

https://idhea.ca/services/publicite-par-courriel/

Bénédicte Fulgens

Online business manager et délégué à la protection des données (spécialiste RGPD – France).

contact@fulgens.net

Loupin Gagné

Il aide les dirigeants d’entreprise à se libérer de la chaine infinie des ventes et du marketing… en automatisant les tâches répétitives via stratégies de courriel, CRM et tunnels de ventes en ligne. 

https://loupingagne.com/

Stéphanie Gélinas *

Elle écrit des textes persuasifs pour ses client.e.s, des textes qui sonnent et qui résonnent. 🙌

https://www.stephaniegelinas.com/

* Stéphanie est une copywriter certifiée Les mots pour vendre.

Sonia Julien *

Elle aide les entrepreneur.se.s à rédiger des textes informatifs et persuasifs.

info@soniajulien.com

* Sonia est en formation pour devenir une copywriter certifiée Les mots pour vendre.

Julye Lamontagne

Elle accompagne les formateurs/coachs/experts qui veulent transférer une formation donnée en salle vers la création d’un programme en ligne adapté à tous les types d’apprenants et qui respecte les principes essentiels en pédagogie.

https://www.laprofduweb.com/

Audrey-Sophie Panneton

Elle accompagne les entrepreneurs à comprendre, organiser et optimiser leurs stratégies marketing afin de maximiser leur revenu.

https://www.audreysophie.com

Priscillia Penauille

Elle accompagne les entrepreneurs et les entreprises en croissance pour les rendre plus visibles sur Internet et attirer les clients. 

https://www.ladyweb.fr

Marie-Eve Plamondon

Elle offre des services de marketing de contenu pour les entreprises de services qui veulent faire briller leur expertise et se démarquer des concurrents.

https://www.mplamondon.com/

Cynthia Richer

Rédactrice web et traductrice, elle rédige du contenu web engageant en respectant la personnalité de chaque entreprise.

https://cynthiaricher.com/

Marjorie Smith *

Marjo transmet les couleurs de ta voix à travers les mots pour que la meilleure clientèle tombe en amour avec toi. 💕

info@marjosmith.com

* Marjorie est une copywriter certifiée Les mots pour vendre

Audrey-Ann Turcot

Consultante en marketing durable, elle accompagne les entreprises 0-50 employés à élaborer leur stratégie marketing pour qu’elle soit à la fois performante et alignée avec leurs valeurs. 

https://www.basikmarketing.com/

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