Le mythe de l’avantage compétitif

• La lente dévalorisation du contenu
• L’inévitable grande égalisation

Beaucoup de gourous marketing présentent l’IA comme un outil qui permet de dépasser notre compétition.

Ce n’est pas totalement faux.

J’écris ce guide en étant assistée par GPT, et je ne peux pas nier que ça me rend plus efficace. J’adore travailler avec l’IA pour trouver le bon mot, pour décortiquer une idée et la retourner dans tous les sens, pour rédiger le premier jet d’un paragraphe qui me bloque complètement et plus encore.

Parce que mes compétiteurs, pour la plupart, n’utilisent pas l’IA pour écrire, j’ai une longueur d’avance sur eux. C’est un fait.

Je peux produire plus de contenu, plus rapidement.

Si tu lis mon guide peu de temps après sa publication, tu peux probablement encore toi aussi profiter de cet avantage compétitif. Tu peux devenir plus rapide, plus créatif·ve et plus efficace grâce à l’IA… et regarder la compétition essayer de te rattraper avec un petit sourire en coin.

Le problème, toutefois, c’est que l’intelligence artificielle se démocratise rapidement.

Combien de temps, à ton avis, avant que ta compétition, elle aussi, s’intéresse à ce qui se fait dans le monde de l’intelligence artificielle?

Combien de temps avant qu’elle aussi se mette à produire du meilleur contenu plus rapidement?

Bien sûr, ça ne se fera pas du jour au lendemain. Et dans certaines industries, ce sera plus rapide que d’autres.

Mais éventuellement, inexorablement, inévitablement, la majorité des gens dans ton industrie vont eux aussi être assistés par l’IA.

La lente dévalorisation du contenu

Depuis les premiers balbutiements de la création de contenu, le temps qu’on investit dans la rédaction augmente perpétuellement.

Par exemple, si on regarde du côté des blogues, on voit que les rédactrice·teurs mettent de plus en plus de temps chaque année à écrire un seul article :

En 2022, il fallait donc en moyenne 4 heures 10 minutes à un rédacteur pour rédiger un seul article de blogue.

Surprenant? Pas tant que ça!

Surtout quand on regarde en parallèle l’évolution de la longueur des articles, qui va aussi en montant :

Depuis plusieurs années, la stratégie pour se démarquer en création de contenu, c’est simplement d’en faire plus.

Tu veux te positionner en SEO sur un mot-clef compétitif? Rédige des articles plus longs. Tu veux plus d’abonnés? Publie plus souvent sur plus de plateformes. Tu veux plus de ventes? Envoie plus de courriels.

Avant, pour créer plus il fallait aussi investir plus de temps et plus d’argent.

C’est cette équation que l’intelligence artificielle vient bouleverser.

Pour la première fois depuis des années, l’effort et le temps nécessaires pour créer un contenu diminue plutôt que d’augmenter.

Avec l’aide de l’IA, il devient possible de créer plus de contenus qu’avant, mais sans investir davantage de temps, d’argent ou d’énergie.

Imagine un monde où toutes les entreprises d’un domaine donné utilisent des modèles de langage larges comme GPT pour générer rapidement du contenu.

Dans ce monde, il ne faut que quelques minutes pour :

• Rédiger un article de blogue simple de type « comment faire »
• Créer une séquence de courriels éducative sur un thème spécifique
• Écrire une page de vente pour ton nouveau produit (pourquoi pas une formation créée elle aussi avec l’IA?)
• Et plus encore!

Qu’est-ce qui se passe quand n’importe qui peut créer pratiquement en claquant des doigts un contenu qui, jusqu’à maintenant, demandait temps et effort?

Ce contenu perd toute valeur.

Présentement, tes clients sont prêts à payer pour de la rédaction parce qu’il leur manque 1) le temps et l’énergie ou 2) l’expérience et l’expertise nécessaires pour rédiger les contenus qu’ils veulent créer.

Quand écrire un contenu ne demande aucun effort et aucune expertise particulière, pourquoi le déléguer? Pourquoi dépenser quand on peut obtenir un contenu de même qualité (ou presque) gratuitement?

À moyen terme, beaucoup de clients vont se laisser séduire par cette idée que créer du contenu est maintenant facile.

Plusieurs entreprises vont se débarrasser de leurs rédacteur·trices humain·es et les remplacer par des intelligences artificielles avec enthousiasme.

Leur rythme de production de contenu va s’accélérer. Leurs dépenses vont diminuer.

Les entreprises seront nombreuses à célébrer leur décision… sans réaliser qu’elles sont en train de s’enfoncer dans des sables mouvants et que bientôt, elles devront faire face à la grande égalisation.

L’inévitable grande égalisation

Plusieurs entreprises qui jettent leur dévolu sur l’intelligence artificielle oublient une vérité incontestable :

À mesure que l’utilisation de l’IA se généralise, l’avantage compétitif qu’elle procure diminue.

Tu utilises présentement l’IA pour générer des contenus sans effort?

Ton temps est compté.

Plus le temps passe, plus il y a de chances que tes compétiteurs se mettent eux aussi à utiliser l’IA, jusqu’à mettre toute ton industrie ou presque sur un même pied d’égalité.

Cette relation inversement proportionnelle entre l’avantage compétitif que procure l’IA et le temps qui passe est ce que j’appelle « la grande égalisation ».

On peut dire que l’impact de l’IA va se faire sentir en 3 phases :

1. Au départ, les early adopters vont profiter d’un avantage compétitif évident ;
2. Puis, alors que davantage d’individus et d’entreprises vont eux aussi intégrer les modèles de langage larges à leurs processus de création de contenu, l’avantage compétitif va se mettre à fondre ;
3. Pour que finalement la grande égalisation fasse complètement disparaître l’avantage concurrentiel initial.

Ce processus d’aplatissement de la courbe va se produire plus ou moins rapidement selon l’industrie, mais il n’en demeure pas moins inévitable.

Dans tous les domaines, la grande égalisation va avoir des répercussions majeures sur l’écosystème de création de contenu.

Dans un futur pas si lointain que ça, ce sont presque tous les contenus qu’on rédige depuis les premiers balbutiements du marketing en ligne qui vont se perdre dans le vortex de l’IA, complètement dévalorisés par le nouveau contexte.

Les contenus d’hier seront trop accessibles et trop faciles à créer. Ils ne permettront plus à qui que ce soit de se différencier.

Et les entreprises qui étaient en avance hier seront dépassées par celles qui, dès le départ, auront anticipé le phénomène.

Parce que la grande égalisation, c’est la mort du marketing de contenu tel qu’on le connaît.

Et la vraie solution pour garder une longueur d’avance sur la compétition, ce n’est pas de générer à l’infini du contenu « bof à ordinaire » pour profiter de notre avantage concurrentiel pendant qu’il est encore temps…

La vraie solution, c’est de commencer dès aujourd’hui à créer des contenus qui ne seront pas dévalorisés par la montée de l’intelligence artificielle.

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