Marketing numérique en 2024 : La portée en déclin sur tous les réseaux sociaux

Temps de lecture : 6 minutes

Imagine un monde où publier même de l’excellent contenu sur les réseaux sociaux ne garantit plus l’attention de ton public cible…

Bienvenue en 2024, l’année où la portée organique va continuer à chuter — de plus en plus drastiquement — sur tous les réseaux sociaux.

De LinkedIn à Facebook en passant par Instragram et Tik Tok, aucun oasis de viralité ne semble persister ; tous les réseaux sociaux souffrent de cette sécheresse de « j’aime » et de commentaires. La baisse d’engagement semble généralisée.

Cette année, il va être de plus en plus difficile :

1. d’aller chercher des nouveaux abonnés, 
2. d’atteindre nos abonnés actuels 
3. et encore plus de les convertir.

Pour les professionnel·les du marketing, les créateur·trices de contenu et les entreprises, cette tendance représente un défi majeur… mais aussi peut-être une opportunité de se réinventer?

En tout cas, c’est ce je pense! Moi c’est Alexe Martel, et dans cet article, je me base sur mon expérience et mes observations pour faire mes prédictions marketing pour 2024.

En fait, on va explorer ensemble 3 des causes les plus importantes de la baisse de portée:

1. L’impact de la saturation du contenu : L’augmentation exponentielle du nombre de créateurs de contenu influence la visibilité et la portée sur toutes les plateformes.
2. Le rôle de l’intelligence artificielle : L’IA, notamment avec des outils comme ChatGPT, modifie radicalement la façon dont le contenu est créé et consommé.
3. Les difficultés des géants technologiques et leurs répercussions: Meta, Microsoft et les autres font face à des défis importants. On va voir pourquoi et comment ça impacte la stratégie marketing et les opportunités disponibles pour les entreprises.

Et je vais te laisser sur une réflexion qui se veut optimiste malgré tout. On y va? 👀

L’ère de l’hyperproduction : comment la saturation impacte notre visibilité

De plus en plus de gens créent du contenu. C’est un fait.

Chaque jour, des millions de textes, de vidéos et d’images sont publiés sur toutes les plateformes. Un flux ininterrompu de contenus tous plus originaux, divertissants ou pertinents les uns que les autres.

Dans cet océan de contenus, les utilisateurs sont submergés. Leur attention est la ressource la plus convoitée, mais elle est limitée, et de plus en plus de gens (et de marques!) se battent pour l’obtenir. Les plateformes de médias sociaux utilisent des algorithmes sophistiqués pour tenter de nous montrer le contenu le plus pertinent, mais même ces algorithmes peinent à filtrer efficacement la marée montante.

Il y a quelques années par exemple, publier sur LinkedIn était une opportunité en or. On obtenait énormément de visibilité en respectant un minimum les bonnes pratiques de copywriting… parce que peu de gens publiaient.

Éventuellement — c’est normal — la bonne nouvelle se répand. D’autres créatrice·teurs se mettent à publier sur LinkedIn. 

Et la portée se met à diminuer petit à petit.

La même chose s’est produite avec Tik Tok. Tu te souviens à quel point c’était un eldorado, une machine à visibilité il n’y a même pas 2 ans?

En 2024, même un contenu de qualité supérieure n’est pas garanti d’atteindre son public cible. Il n’y a plus d’eldorado, plus de raccourci, plus de portée « facile » à obtenir nulle part.

Avant qu’on me contredise : évidemment, il y a toujours des exceptions. 

Comme le soulignait Isaël Morin (que j’adore) dans une série de stories Instagram il y a quelques semaines, les personnes qui évoluent dans des domaines un peu moins compétitifs — ou un peu plus traditionnels — peuvent encore « percer » assez facilement par exemple sur LinkedIn.

Quand même, la baisse de portée se ressent. 

Marion Girard-Ruiz racontait récemment sur Threads :

Ce n’est pas rien, passer de 200-400 likes à 50-150 likes, pour les mêmes genres de contenus, en l’espace de quelques mois. (Et si tu prends le temps d’aller voir ce que fais Marion, tu vas voir que son contenu est loin d’être « pas assez bon », l’argument qu’on m’avance souvent pour justifier la baisse de portée.)

Même Julia Coudert (@i.dont.think.i.feel) a partagé — en commentaire, également sur Threads — la baisse de portée qu’elle a expérimentée sur Instagram cette année. Sa portée est en baisse de 54.72%. 

Il faudrait être pas mal arrogant·e pour dire que Julia ne crée pas de l’excellent contenu!

Ce qu’on voit ici, c’est un phénomène bien réel : plus il y a de gens qui créent du contenu, plus il devient difficile de se démarquer. C’est comme si chaque nouvelle voix ajoutée rendait la nôtre un peu plus difficile à entendre.

Le rôle d’accélérateur de l’intelligence artificielle

Non seulement il y a de plus en plus de gens qui publient du contenu, mais maintenant, les ordinateurs s’y mettent aussi!

Es-tu écœuré·e d’entendre parler d’intelligence artificielle? Pourtant, on est encore au début.

Le nombre de personnes qui utilisent des outils comme ChatGPT ou Midjourney par exemple pour créer plus de contenu, plus vite augmente chaque jour.

Une partie de ces gens font bien les choses. Ils mettent l’IA au service de leur génie créatif et utilisent ces outils pour créer des contenus encore meilleurs. Une autre partie fait juste balancer plus de m*rde dans nos réseaux sociaux déjà saturés, un texte générique ou une vidéo poche à la fois.

Peu importe : que les contenus soient bons ou mauvais, ils contribuent quand même à saturer les algorithmes, ce qui accélère encore plus la chute généralisée de la portée organique.

Il y a plus de contenu qui se crée qu’il y a d’oreilles et de yeux pour le consommer. Et ça va empirer à mesure que l’IA continue de se démocratiser.

La publicité prend de plus en plus de place

Ce sont des centaines de milliers de personnes qui ont perdu leur emploi dans le monde de la tech en 2023. Or, quelle est la source de revenu préférée des propriétaires des réseaux sociaux? La publicité, bien sûr!

Sur Facebook ou Instagram par exemple, on voit maintenant une publicité à toutes les 3 ou 4 publications. C’est un ratio plutôt agressif, quand on y pense.

Ce n’est pas un secret que plus la publicité prend de l’espace, moins il en reste pour le contenu organique.

D’ailleurs, Threads est en ce moment particulièrement rafraîchissant comme réseau social à cause de l’absence de pub, mais ça ne va pas durer! Dès que la plateforme aura atteint un nombre d’utilisateurs intéressant, l’étape de la monétisation va suivre.

C’est Mark Zuckerberg qui le dit :

« Notre approche sera la même que pour tous nos autres produits : d’abord, faire en sorte que le produit fonctionne bien, ensuite voir si nous pouvons l’amener sur une voie claire vers 1 milliard d’utilisateurs, et seulement à ce moment-là penser à la monétisation. »

Source

On pourrait même aller jusqu’à dire qu’il est avantageux pour ces entreprises privées de nous rendre « dépendant·es » de la portée organique de leurs réseaux sociaux… avant de nous couper l’herbe sous le pied en demandant soudainement qu’on dépense pour obtenir cette même visibilité dont on bénéficiait gratuitement au départ. Il n’y a rien d’étonnant ou de nouveau dans le stratagème.

Le retour à un web plus fragmenté?

Qu’est-ce qu’on peut faire, face à tout ça? Est-ce que ça vaut encore la peine de continuer de publier sur les réseaux sociaux? Où est-ce qu’on peut investir notre énergie?

En fait, la vraie question, à mes yeux, c’est : 

À quoi va ressembler le marketing numérique dans un monde où la portée sur les réseaux sociaux est en diminution?

Je n’ai pas la réponse! Mais tu t’en doutes, j’ai des hypothèses.

Dans mon membership paresseux, Joyeux chaos, j’ai enregistré une quarantaine de minutes de réflexions/tergiversations sur mes prédictions 2024. (Si tu t’inscris, tu auras accès au podcast privé, et tu pourras écouter ça tranquille.)

Mais si je te fais un résumé : 

1. J’ai l’impression qu’on va revenir petit à petit à une nouvelle itération du web d’avant, à un web plus fragmenté. À cette époque où nos groupes étaient isolées sur des forums par exemple. Où on était chez nous, propriétaires de nos communautés ou de nos petits médias (via les blogues).
2. Les contenus longs vont rester un bon moyen de se démarquer, je pense. Personnellement, l’an prochain, je vais privilégier les formats qui permettent de bâtir une « bibliothèque de contenus », comme dirait Antoine BM. Le blogue. Youtube. Les podcasts. 

J’ai la sensation d’avoir perdu beaucoup de temps à créer des contenus éphémères sur les réseaux sociaux. 

Je ressens le besoin de créer plus de contenus comme mon guide sur l’IA, qui me positionnent comme une experte, qui perdurent dans le temps, et qui apportent beaucoup de valeur.

Est-ce que ça veut dire que tout le monde va déserter les réseaux sociaux?

Pas du tout.

Je suis moi-même revenue tout récemment sur Instagram! Pas pour faire dérouler le feed inlassablement, mais pour regarder vos stories. Je m’ennuyais de voir vos chats, vos chiens, les chandails drôles de Julie Rochon, tout ça.

Je pense qu’il va toujours y avoir de la place pour la spontanéité et l’éphémère. Tant que ça vient avec une réelle connexion.

L’argument d’Isaël est important aussi : dans plusieurs domaines, il y a encore du potentiel sur les réseaux sociaux.

Quand on évolue en marketing ou en finances par exemple, on est dans un des marchés les plus sophistiqués, les plus compétitifs qui soient. C’est normal qu’on sente les tendances (ici, la baisse de portée) plus rapidement que dans d’autres niches/domaines.

Mais même si les réseaux sociaux étaient amenés à se transformer. Même s’ils devenaient un moins bon canal d’acquisition pour les petites entreprises…

Je n’ai pas peur pour nos gestionnaires de médias sociaux.

Ils ont évolué à toute vitesse ces dernières années pour suivre les trends, pour s’adapter aux multiples changements d’algorithme. Ils aiment apprendre, ils savent s’adapter.

J’ai hâte de voir comment ils vont me faire mentir l’an prochain… ou se réinventer.